| 2009年11月26日：企业营销效果评估模型的创建与应用 |
很明显，我们处在一个营销化的市场进程中，而对于多数本土企业而言，各自所处微观市场之不同甚至对营销的理解程度或角度的不同，也造就了多数企业营销效果评估尺度的不同。之所以要讲营销与销售的区别，营销与广告或推广的区别，是希望能探讨营销效果评估，有句话问的很经典：过程和结果哪个重要？营销效果评估这一课题也由此深入展开。
确切的说，是不是营销，或者是不是“市场营销”，“品牌营销”，“全程营销”或者“品牌营销”都不重要，因为本身营销就是一个概念，我们似乎还不想因此而进行太多的文字游戏或理论探讨，也不是非要讲营销和广告，公关，推广，销售这些对企业而言有什么本质区别，而是我们希望通过企业营销效果评估模型来对企业的营销投入，成本，风险，和收益，甚至盈亏平衡点，趋势以及价值进行理性的判断，这是“企业营销效果评估模型”的创建与应用之根本。
那么如何创建企业营销效果评估模型呢？其实也很简单，包括应用，都会非常简单，举个简单的例子，零售业的平效，就应该是一个零售业的营销效果评估模型，每平方米效益，简单吧？营业销售收入除以营业面积就可以了，那么企业呢，尤其是不同行业的，不同产品的，不同品牌的，不同产业供应链的企业如何评估其营销效果呢？营销成本除以营业销售收入（或利润）再乘以百分百，我们认为就可以了；而在时间轴上，可能包括了月度，季度，半年度，全年度或者财政年度，什么同比，环比的可能都可以有个理性的比较甚至同业及异业之间的比较。比如，希望集团的刘老大讲过的：“七八千人做饲料，一年两三个亿，七八十人做地产，一年两三个亿，七八个人做投资，一年两三个亿”就是异业之间的比较，当然，人家讲的是不同产业的人力资源与利润。
OK，在这里某人再谈一下营销成本的范畴，营销成本应该包括什么不包括什么呢？对于不同的企业而言，可能不一样。从企业的组织架构或合作伙伴关系上来讲可能简单点。因为有些企业是生产加工制造型的企业，有些企业是分销代理或贸易式的企业，还有些企业是业务外包型的企业。同样，企业规模不一样，企业的内部组织结构及相关的人力资源配置也不一样：有些企业有完整的营销职能部门，有些企业则没有设置营销管理职能部门，甚至很多小型企业，大客户大定单型企业，老板自己就全包了，连业务带销售可能都是老板一个人，尤其是比如中小型的房地产公司，广告公司，礼品公司这些，那客户关系做的都很到位的。。呵呵。对吧？这些其实也不重要，重要的是营销成本与收益和风险，某人认为和客户之间的一切成本费用都应该算是营销成本费用，奥美不是讲4C嘛。。说简单点，科特勒卖书的奥美做广告的。就举科特勒卖营销教材和奥美做广告这样的例子来谈营销成本可能更实际些
科特勒的营销教材代表的其实是图书营销，营销成本包括什么呢？版权的取得，翻译，纸张，印刷这些并非和客户之间的成本，所以，不算营销成本；发行成本，推广成本，物流成本这些应该算营销成本，包括各个发行环节以及发行人员的薪资，差旅，销售提成，外部资源的费用，比如广告，书评，图书订货会甚至销售渠道及销售现场所占用的仓储，陈列，POP等等所发生的费用都应该是营销成本；假设其营销成本是200万，假设其实洋是2千万，那么用我们的模型很容易知道，其营销效果是10%。
奥美广告也一样。假设其全年面向客户的人员薪资，差旅，以及拓展和维持客户的相干费用是100万，全年收入是2千万，那么其营销效果应该是5%
企业营销效果评估模型的大概意思就是这么个意思，我们可以总结为2点：1，企业营销效果是个百分比的计算结果；2：百分比数值越低，企业营销效果越好。。没有哪个企业不想少花钱多赚钱吧？最后，提醒一下，如果企业营销效果达到或者超过百分之百了。。比如，花掉五千万费用，销售收入只有五百万的话。。意味着什么，不用多讲了吧？欲知如果提升企业营销效果，降低营销成本系数，且听下会分解。 |
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